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访谈中国婚博会CEO刘慧慧|会展组织者未来的核心竞争力

作者:admin      来源:admin      发布时间:2021-08-08

  2021学习型会展组织者交流大会《7城4季开展,线上线下融合-中国婚博会的发展思路及支撑体系》主题访谈,经受访嘉宾授权在赛诺迅会展资讯公众号发布。

  马国宜:之前去过刘总的办公室,她给我讲了70分钟。今天又有机会聊了80分钟,刘总能为大家分享的经验非常多。一会儿我们按照时间线一点点地给大家展开,由于这一过程中可能涉及到会员化、平台化,很多都是大家关注的,我希望留给大家充分的提问时间。

  我了解到2005年中国婚博会团队开始做婚博会展览的,在之后16年的历程中发展了线O融合的方式,现在每一年就婚博会而言在7城4季开展。我其实看到一个非常令人惊讶的数字——通过婚博会团队的线上线下服务,企业客户年成交额现在达到了400亿,占到了企业成交的五分之一到三分之一,这是非常令人震惊的。在我眼里,刘总率领的中国婚博会团队在O2O模式,也就是线上线下融合服务方面,领先大多数展览企业十多年,非常感谢她愿意到会,把其中的思考分享给大家。

  马国宜:时间回到2005年,我想问一下刘总,当时您是怎样发现婚博会这样一个商机并判断这一主题适合展览会这一形式呢?

  刘慧慧:各位下午好!我是中国婚博会的负责人刘慧慧。非常有幸来到会展交流日,今天转了一圈吓一跳,这么大的交流场面,话题分那么多,而且各取所需,借今天下午的分享,我也希望为咱们的展览行业做一点贡献。假使能有一点借鉴给到大家,我会很高兴,我也是抱着学习的态度来的。刚刚马老师说希望我说说婚博会的来源和发展历程,我先说说这个话题。

  我们过去在北京做过一家数据公司,做过的有一些知名度的项目包括和国家统计局合作的“中国商圈评价”模型以及和商务部的“零售客户满意度评价标准。” 这都是十几二十年前的事了。后来商务部希望和我们合作一个项目,让我们做中国结婚消费的市场调查报告,并且还帮我们联系了民政部,就是婚姻登记司,希望帮助到我们在全国展开结婚消费的市场调查。我们连续和商务部发布了两个年度。

  在这一过程中,我们全面地了解了全国这样一些主要城市,在主要城市结婚消费的服务链的情况以及消费的金额,还有结婚消费市场呈现的行业特征。

  后来我们看到了这个行业有一个商机,我们看到的是它虽然低频,但是结婚用品这个类别牵扯到的比较多,结婚的时间持续一年左右,甚至一年多。这一行业还未形成整合的行政上的管理机构,市场是分散状态。我们商务部的报告写到行业的几个特征:低频、重决策(长决策),地域消费明显,季节性消费明显,而且我认为它是老百姓家庭消费的刚需,客单值很高。这个行业大大小小那么多的企业的量,我觉得是很有商机的。

  做完两年的调查报告以后,我们就一头扎进来,发现这个行业没有Mall也没有统一的市场,结婚采购家家的跑是很痛苦的事,又这么低频,消费者缺少经验和安全感。这个痛点国内外怎样解决的呢?

  在当时的多伦多,米兰还有首尔、中国香港,我们两个创始人共同跑了这几个地儿,发现在都是以结婚展的方式来呈现的,场景化的体验对这类产品的选购非常重要。我们觉得也可以做一个结婚展,解决一站式结婚选购的问题。

  回到北京,我们和商务部和民政部做了汇报,得到了重视,就成立了中国婚博会的组委会,我是干活的,就成了秘书长。成立以后,我们在人民大会堂的澳门厅召开了新闻发布会,当时新丝路听了后和我们说要做婚嫁时尚秀,我们发现国外每个展会上都做时尚的发布,后来我们和新丝路合作的,杜鹃等名模都是我们首席模特儿,澳门厅做成了一个大的发布秀,也是中国结婚时尚的发布秀,包含了几个主题:一个是婚纱礼服的流行趋势,还有婚嫁珠宝的流行趋势发布,化妆造型的趋势发布,还有知名机构带来一些新款。

  当时的发布秀场做得很上档次,有两百多个媒体到会。之后我们开始了第一次的婚博会。成交特别好,北京的六家摄影企业参加,接了将近一年的订单。从来没有一个渠道和场景能让他们一下接近一年的生意,这六家企业吃得饱饱的,商家特别高兴。因为其他细分领域更多是非标,并没做到这样,需要的定制化更强。之后我们就开始细分品类,类别涉及到70多个,上海把中国婚博会设计的服务链和产业供应链,称之为现代服务业,也曾经把婚嫁行业作为现代服务业最头牌的行业,政府很支持。

  马国宜:十六年的经验里有许多的思考。我稍微归纳一下,感觉到当时的立项是因为:1. 从数据看到市场上有商机。2. 国外考察了一番觉得这类产品的采购太需要场景化体验了,所以适合展览这种形式。3. 然后还有刚开始做的时候,就非常高开高打,做了时尚发布秀场,把调性定得很高,吸引了很多注意力,对别人来说就是从高维来打击了。

  二、 在什么样的情况下考虑做线上平台的?做了之后对展会带来了怎样的不同?

  婚博会现在的商业模式是会员制、一站式。消费者在线上做功课、在线下体验场景中订购。我是觉得这样的商业模式是有优势的,目前无论是大厂还是垂直类的互联网,以及展览公司,他们想完成这样一个行业里最优质的商业模式有一点难度,因为它牵涉的面和打法需要投入和积累。

  前面讲到,结婚用品有季度消费的特征,每个季度的旺季举办线下体验展,就是解决消费者不要一家家到处跑。因为这个消费是低频的,结婚没有经验;又是重决策,客单价很高,动辄十几万甚至是几十万。如果说只提供简单的一个展览的体验场景,消费者会不太容易出手采购,因为盲目的看看并不能解决许多问题,如果有线上的教育和初步的意向确定,到了线下再重点比较几个,这就能更好的解决问题,在线下形成高效采购。

  所以婚博会的模式变成了会员制下的服务,从信息发布到商家门店到决策促进体系以及会员权益,把这些逐步建立起来。

  刘慧慧:我们做区域展覆盖的基本是一个半小时开车到的范围。根据这样的原则在西南、华东、华北等区域布局。第二个是根据各个城市的经济消费水准,会优先占领中国消费能力很强的城市。已经开的七个城市,都是消费水准比较高的。在划片区域中选择的举办城市,都具备时尚和消费引领作用的。

  最后还有一点,我们要看这个地方的消费者被教育的是不是好。当然有时候也是竞争对手帮助教育消费者。这个行业是重决策,不是短期教育的,如果市场被教育好了,我们就省了很多的成本。

  刘慧慧:我们做会员制,无论是商家B端还是C端都是会员制。要做到会员制首先要给会员们带来稳定长期的、被他们认可的,解决他们痛点问题的方案和满足他们需求的收益。对于C端来讲,找不到其他渠道更能解决他们一站式采购的痛点问题、安全保障问题、最好的性价比比较的问题。B端商户一年的1/3和1/5的收益在我的平台上实现,因此B端的商户对我们还是很有依赖度的。

  传统的展览公司,目前很难有线上的过程:很难有现在大家讲的用户的精准画像。很难精准的匹配用户需求和产品。没有线上赋能的技术团队的支持,线下的采购很难转化好。所以我们这样的模式,对于地面展览公司很难和我们PK。

  纯互联网的大厂,虽然它流量大但是缺少精准的流量,这个需要漏斗和标签。结婚筹办要一年的时间,现在的订购是在哪个阶段?是订购在头部的婚宴阶段,还是购买婚品的阶段,它也不可能去建一个非常专业的立面的场景,所以很难有垂直类的标签精准画像。

  所以大厂也好,互联网垂直类的也好,还是地面的展览公司也好,很难有这几个兼顾功能的解决。

  马国宜:刘总的分享让我们很有信心,往往我们担心的是互联网给用户提供这么丰富的信息,给我们会带来多大的冲击。大家听完会更有信心。

  刘慧慧:是的。因为我们数据公司出身,十来年前,我们做的只是简单的数据画像,早年的模型都是Excel,那个时候我们只有二三十号人。现在我们的数据团队一百多号人,在解决这个问题的时候,我们引入了在展前的预约和预定;而且会根据用户在线上的浏览轨迹,阅读过哪些攻略,进了哪些商家的网店,待了多长时间来分析订购意向,把这样的意向引流到特定的区域,然后引导和促成预约,这样的成交立马比原来没有做这个动作时翻了一番。

  目前很多的互联网大厂、展览公司、垂直互联网,都没有能够给商家做到这样的收益。所以成为最后的赢家。

  马国宜:当你把给客户的收益做到市场上最好,问题解决的最好,做到极致了,这时候就不被竞争困扰了。

  刘慧慧:管理架构,我们还是以总公司和分公司的形式。早年很多地方想加盟,但是我们发现加盟商不具备线上线下运营的经验和团队,不能保障口碑和效果,后来我们都建立了分公司。

  在总公司,技术团队是大头,各地方的分公司建的是招商型公司。大概是这样的格局。

  刘慧慧:展览行业最大的瓶颈就是太传统、太重,未来的出路在于数字化。让你的获客成本下降,让你展会收益增加起来,那一定是要通过数字化的赋能。

  马国宜:您和我聊到了对平台化的看法,您觉得未来大家做好平台化也好、数字化也好,一些必要的条件是什么?

  刘慧慧:平台化首先要做到的是能够赋能一个行业;再有你这个平台在行业市场的份额上要占绝对的优势。

  数字化的程度要足够支持一个平台的运营价值;还有,你要有专业的技术赋能的数据化团队。

  如果没有沉淀和具备这些条件,因为你有行业信息的交流,你就把它改造成一个行业的平台,其实它是缺乏持续发展的可能性,你跑起来也很困难,这样跑起来平台没价值。

  由于篇幅有限,现场更多访谈问答在此缩略。在我的认知范围中,中国会展主办方中做数字化最领先的是中国婚博会,通过刘总在现场娓娓道来、深入浅出的分享,参会同行收获的不仅是婚博会做了什么,更是背后的思考方式-为什么要做?做到什么程度?需要什么条件?

  此外,刘总也和大家围绕婚博会的广告投放策略、会员制下的收入组合做了介绍。用刘总的话说,“交流日是助推行业的平台,我来尽一份力,希望对大家有启发”。

  由于疫情带来的挑战以及技术发展能提供的支持,会展企业的线上线下融合、数字化成为必然的进程。感谢婚博会CEO刘慧慧总到会,为大家在这个转型过程中提供重要启发。

  学习型会展组织者交流大会学(简称会展交流日)是追求精进的中国会展企业的管理层分享战略思考、最佳实践、拓展伙伴关系的交流盛会。强调务实前瞻与充分交流,会展交流日曾获 CMO俱乐部及美国市场研究公司Forrester联合评选的 [最佳活动体验营销奖]。

  于7月28-29日在上海举办的第七届会展交流日吸引了来自30个城市的326位参会代表到会,其中26%为董事长、总经理级别;42%为副总经理、副总裁及以上级别;69%为部门负责人及以上级别;92%为项目经理、市场经理及以上级别。返回搜狐,查看更多